Ils occupent désormais une place considérable dans nos vies quotidiennes. Les entreprises ont pris le train des réseaux sociaux en marche. Augmenter la notoriété, échanger entre confrères, nouer le contact avec ses publics, décrocher des marchés… les motivations ne sont pas toujours claires. Les métalliers ont de quoi raconter et de quoi montrer à leur public qui n’a jamais été aussi large.
Difficile d’y échapper. Au même titre que la téléphonie mobile ou Internet à la fin du XXe, les réseaux sociaux sont les marqueurs du début du XXIe siècle. On parle de milliards d’abonnés à tel ou tel réseau. Le phénomène est planétaire et les enjeux, notamment commerciaux, sont immenses. S’ils représentent un formidable terrain d’échange de données, les réseaux sociaux suscitent également une série de craintes : comportements addictifs, cyberharcèlement, fausses informations, etc. À son humble niveau, la métallerie y est représentée. Il n’y avait aucune raison que les métalliers, à titre personnel ou privé, voire les deux, s’y intéressent. En une dizaine d’années leur présence s’est amplifiée et leurs publications ont gagné en maturité. Un constat s’impose : chaque métallier devient en quelques clics un communiquant en puissance. Les Pages Jaunes ont disparu fin 2019. Elles représentaient durant des décennies l’unique moyen publicitaire auquel les serruriers métalliers avaient recours. Ce modèle a volé en éclat. L’heure est à la mise en ligne des images de chantiers, de réalisations et d’événements conviviaux sur Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram ou autres. Pour les métiers, notamment dans le bâtiment, la communication incombait jusque-là aux organisations professionnelles. Les métalliers ont saisi cette opportunité pour faire parler d’eux sans filtre ni censure. C’est parfois brouillon, souvent spontané et en général réaliste. La révolution du smartphone qui photographie et filme l’instant présent a bouleversé le contexte. Difficile de dire si l’image du métier en sort plus forte. Ce qui est évident c’est qu’elle a gagné en jeunesse et en fraîcheur.
Nous avons listé huit facteurs clé pour mieux en maîtriser les ficelles.
1. Faut-il y être ?
Sans aucun doute la réponse est oui. Au même titre que la carte de visite et le site Web, être présent sur au moins un ou deux des réseaux sociaux est une façon d’actionner un des leviers du mix marketing. Auprès d’une certaine cible de clients et de candidats au recrutement, cela peut avoir une importance non négligeable.
2. Quel réseau social choisir ?
Facebook, réseau leader, est annoncé en perte de vitesse. Il a cependant multiplié les fonctionnalités utiles aux entreprises. Les métalliers y trouvent des groupes spécialisés (Métalliers de France et d’ailleurs, Le serrurier / Métallier…) encourageant les échanges entre confrères. Facebook est « multi-usage », les pages personnelles se mélangent aux pages professionnelles et commerciales. Le tri parmi ses « amis » s’impose. Faire côtoyer ses chantiers avec les pages des copains à la plage ou au ski peut s’avérer délicat.
LinkedIn est le réseau montant chez les métalliers. Plus orienté vers le monde professionnel, les commentaires y sont plus « sobres » et plus factuels. Outil de réseautage en puissance, on y met à jour ses contacts, on y prospecte des clients ou des partenaires et on y montre son savoir-faire. Les photos de ripailles entre copains autour d’une bonne table sont ici une faute de goût…
Instagram est le réseau où l’image est reine. À condition d’avoir de belles choses à montrer et d’avoir une belle qualité d’image, cette plateforme (filiale de Facebook) peut représenter un bon vecteur de communication. Les architectes en sont friands, ils apprécient d’avoir en un coup d’œil le savoir-faire de l’entreprise. Là aussi, on évitera d’y publier des clichés de convivialité et de détente qui nuiraient à l’image de l’entreprise.
Twitter est le réseau des « influenceurs », il semble en perte de vitesse. On y consulte rapidement ses nouvelles, l’actualité chaude y est à son aise. Ça tire de partout et c’est le terrain favori des fausses nouvelles… Utile pour faire de la veille technologique par exemple. Sans un « community manager » l’intérêt pour les métalliers y est faible.
3. Quel contenu publier ?
« Communiquer est indispensable, faut-il encore avoir quelque chose à dire ». Les métalliers ont beaucoup de choses à dire : leurs réalisations parlent d’elles-mêmes à condition de ne pas les noyer dans les commentaires, de citer maître d’ouvrage et maître d’œuvre, de soigner la qualité de l’image, d’éviter les non-conformités ou images dégradantes. La vie de l’entreprise au sens général, les journées portes ouvertes, les vœux et les recrutements, sont de bons vecteurs d’image. Certains réseaux comme Facebook offrent une chambre d’écho aux « coups de gueule » qu’il convient cependant de publier à bon escient. Éviter les fautes d’orthographe et les posts perso sur le site pro. Enfin, il y a les selfies. Pas toujours de bonne qualité, ils apportent une touche de convivialité et d’authenticité. Comme pour l’alcool, vaut mieux ne pas en abuser…
4. Désigner une personne dédiée ?
Idéalement oui. Dans le cas d’une TPE voire d’une PME ça n’est cependant pas toujours envisageable. Dans les métalleries, c’est le dirigeant qui détient en général la clé des posts. Le risque pour certains est de confondre l’entreprise avec leur propre image… À défaut de pouvoir embaucher un « webmaster » ou un « community manager », il peut être fait appel à une « junior entreprise » ou un prestataire extérieur qui saura traiter les publications avec rigueur et qualité.
5.Tout miser sur les réseaux sociaux ?
La réponse est non. Se lancer à 100 % dans les réseaux sociaux n’a pas d’intérêt si l’on néglige les autres vecteurs d’image : la tenue des salariés sur chantier, les véhicules utilitaires, les documents de l’entreprise (factures, devis…), les cartes de visite et enfin, le site Web. Ce dernier doit être régulièrement mis à jour et soigné sur le plan graphique. Il est la carte de visite digitale de l’entreprise.
6. Attention au facteur temps !
Multiplier sa présence sur les réseaux sociaux pose une question de fond : où trouver le temps ? Ce travail est chronophage, d’autant plus s’il y a de bons retours et qu’il faut répondre aux messages. Certains dirigeants profitent du temps passé dans le train ou à l’hôtel, d’autres s’imposent une discipline rigoureuse pour ne pas dépasser une heure par jour ou quatre heures par semaine. Ce temps est cependant à relativiser ; c’est du « réseautage moderne ». S’intéresser à ses interlocuteurs prend nécessairement du temps, même sans réseaux sociaux…
7.Peut-on y décrocher des clients ?
Nombreux sont les métalliers qui considèrent les réseaux sociaux comme un bon outil commercial. Cela vaut plus pour les clients particuliers. Pour ceux qui publient des images de qualité sur Instagram ou, dans une moindre mesure sur Pinterest, le retour peut être rapide. Difficile cependant de trier entre clients directs, clients indirects et la fidélisation. Les réseaux sociaux contribuent à la notoriété et à l’image de la PME de métallerie plus qu’ils ne déclenchent des bons de commande.
8. Faut-il payer pour être vu de tous ?
C’est une option envisageable. Se réjouir d’avoir 7 000 « amis » sur Facebook ne garantit pas une audience. L’algorithme du réseau fait des choix arbitraires et ne rend visible son post qu’à une infime partie de ses contacts (à peine 2 %). Le contenu joue son rôle mais aussi les moyens mis en œuvre pour augmenter le nombre de pages vues. Les réseaux ont multiplié les options payantes permettant d’augmenter sa visibilité avec des tris selon des mots-clés par exemple. Les industriels s’en servent pour booster les ventes. Les métalliers pourraient s’y mettre aussi à condition d’être sûrs de pouvoir répondre à une brusque hausse de la demande…
Avis de fournisseur
« LinkedIn est un vrai apporteur d’affaires »
Entretien avec Charlotte Maron, chef de projet marketing / e-commerce chez Ficep.
Métal Flash : Quels sont les réseaux sociaux qui vous paraissent les plus pertinents ?
Charlotte Maron : Nous utilisons LinkedIn, Facebook et Twitter et nous avons également une chaîne YouTube. LinkedIn est la plateforme qui nous permet de générer le plus d’interactions avec nos clients, futurs clients et partenaires. Nous avons une véritable stratégie de diffusion de contenu et tâchons de publier toujours en accord avec ce que notre réseau attend.
M. F. : Avez-vous décroché des ventes grâce aux réseaux sociaux ?
C.M. : LinkedIn est un vrai apporteur d’affaires mais il est encore difficile pour nous de mesurer les retombées commerciales. En revanche cela nous permet d’être en constante relation avec les membres de notre réseau. Nous communiquons également sur Facebook au sujet de notre site E-commerce et cela a généré plusieurs ventes indirectes.
M. F. : Avez-vous mis en place une « stratégie réseaux sociaux » ?
C. M. : Effectivement, nous avons une stratégie « Social Media ». Après avoir étudié les différents profils présents sur chaque réseau, nous essayons de publier du contenu adapté et attractif pour notre cible. Nous avons un calendrier éditorial qui nous permet d’avoir une vision sur le long terme, d’identifier le travail à fournir et de créer une certaine cohérence entre les différents contenus. L’objectif est également de créer une stratégie globale en impliquant nos salariés dans la diffusion du contenu.
M. F. : Comment gérez-vous les avis négatifs ou les « ratings » pénalisants ?
C. M. : Nous n’avons pour le moment pas eu d’avis négatifs publiés sur les réseaux sociaux. Si cela devait arriver, il faudrait penser à désamorcer le problème rapidement et trouver un compromis acceptable pour chaque partie. Ficep a un œil attentif également sur les avis publiés sur le site E-commerce Ficep-eshop.com, nous utilisons Shopping satisfaction qui permet d’avoir uniquement des avis vérifiés et authentiques. Un avis négatif va jouer directement sur le score SEO (Référencement naturel) d’une page. Nous tâchons donc d’anticiper les mauvais avis et de traiter au mieux chaque commande.
