Paris vaut bien un showroom

Paris n’est pas un décor. C’est un centre de gravité. La capitale compte un peu plus de 5 000 architectes installés intra-muros, majoritairement Rive droite. Aussi, bon nombre d’agences ont investi les anciens ateliers de la banlieue Est de la capitale (Montreuil, Pantin…). Pour un industriel dont le modèle économique repose en partie sur la prescription, être visible et accessible sur cette zone devient stratégique. Or, avoir une vitrine dans le quartier ne suffit pas à faire déplacer les donneurs d’ordres. Il faut élargir l’offre et le discours. C’est ce que tentent certains fournisseurs avec des espaces mixtes de travail et d’exposition, voire d’événements. Des bureaux aussi bien pour les commerciaux itinérants des fournisseurs que pour les clients. Il en est qui sont ouverts aux métalliers majoritairement installés en province et qui ont besoin de discuter avec un prescripteur ailleurs que dans une baraque de chantier ou au café du coin.

L’exemple qui illustre cette nouvelle démarche, c’est le Square. L’atelier en fond de cour d’un immeuble haussmannien proche de la place de la Nation a été acquis en 2022 par le groupe Reynaers. Ce dernier possède en plus de la gamme aluminium, le gammiste acier Forster. Le lieu comprend à l’étage les postes de travail pour l’équipe commerciale, le rez-de-chaussée est dédié aux solutions des treize partenaires issus du verre, de la sécurité, de la peinture, de l’aluminium ou de l’acier. Le tout sous une identité propre, distincte des deux marques fondatrices. Maëlle Durrière, responsable communication de Reynaers Aluminium, précise que le Square a été pensé comme un espace ouvert autour d’une dynamique collective. « Il n’a cessé de faire évoluer sa programmation et ses formats, attirant une communauté de partenaires et de prescripteurs. C’est un écosystème collaboratif, où chaque partenaire apporte son expertise au service d’une proposition globale à forte valeur ajoutée. Les partenaires peuvent également s’approprier le lieu en y organisant leurs événements, dans une logique de programmation partagée. » Des expositions de photos (par exemple Thierry Camus chaudronnier et photographe), des conférences, les « Nocturnes », avec des architectes (celle de Rudy Ricciotti a fait salle comble) et des soirées privées assurent l’animation toute l’année. « L’enjeu n’est pas la performance commerciale immédiate, mais la construction de relations durables, capables de faire émerger des projets dans le temps ».

À quelques arrondissements de là, a été inauguré récemment l’Espace 115 par le gammiste aluminium Schüco qui distribue également la gamme acier RP Technik. Le lieu se situe au 115 de la Rue Réaumur, une voie qui est une vitrine flamboyante de l’architecture du XIX^e et du début du XX^e siècles. L’Espace 115 Schüco conçu avec le Studio Jean-Marc Gady a pignon sur rue. Laurent Denoël, directeur marketing produits de Schüco, décrit un lieu volontairement double : au rez-de-chaussée, un parcours de découverte sensoriel ouvert à tous, professionnels comme particuliers ; en sous-sol, des espaces dédiés aux échanges avec les partenaires. Six enseignes complémentaires, Arper, Saint-Gobain, Axalta, Itesal, Groom et Flos, sont associées au projet et peuvent y organiser leurs propres événements. Le lieu peut ainsi « agir à la fois comme porte d’entrée pour de nouveaux contacts et comme levier pour finaliser les projets ». Ainsi, « Être reçu à l’Espace 115, c’est aussi bénéficier de l’accompagnement de nos experts », souligne Laurent Denoël. Là encore, outre l’emplacement idéal, cette adresse permet aux clients de rencontrer et de travailler avec les donneurs d’ordres. « Dès le départ, nous avons souhaité que l’Espace 115 Schüco s’adresse aussi bien aux professionnels du bâtiment – architectes, bureaux d’études, maîtres d’ouvrage, promoteurs, menuisiers fabricants installateurs, métalliers, architectes d’intérieurs -qu’aux particuliers. Ces derniers occupent une place centrale dans notre démarche, car nous savons qu’ils sont nombreux à rechercher la qualité, l’innovation et la durabilité pour leurs projets résidentiels ».

Un showroom peut être impeccable et rester inutile. Anthony Lebossé, cofondateur du Studio 5.5, en a vu trop s’épuiser faute d’animation. La démarche est simple : ne pas plaquer un décor, mais transposer dans le lieu quelque chose de l’atelier, de la matière, du geste technique. De cette expérience, Anthony Lebossé tire une conviction : « Il ne faut pas reproduire son site internet dans l’espace. Il faut créer un catalogue à l’échelle architecturale, dans lequel on se déplace. » Peu de textes imprimés, des personnes sur place pour adapter le discours, des éléments mobiles, des usages variés. Et surtout, une question préalable : pourquoi ce lieu existe-t-il ? « Un showroom révèle une histoire, il ne la crée pas. Si le propos est flou, le lieu le sera aussi. »

Combien ça coûte ? Personne ne répond précisément. Les indicateurs retenus sont qualitatifs : implication des partenaires, fréquentation, qualité des retours, dynamique des événements. Les chiffres permettent néanmoins de mesurer l’enjeu. Selon JLL Immobilier, les loyers de référence les plus élevés, observés sur les meilleures surfaces et les meilleures adresses, atteignent 1 220 euros par mètre carré et par an à Paris. Pour un espace de 300 m², la base locative seule dépasse donc 360 000 euros annuels, sans compter les travaux d’aménagement, le mobilier et l’animation. Face à cette réalité, le modèle multipartenaires fait sens. Partager les coûts pour faire vivre le lieu au rythme d’événements conçus à plusieurs, construire une identité autonome qui ne repose pas sur une seule marque : cela réduit le risque tout en augmentant la valeur d’usage. Selon Pascal Violleau de Technal : « La prescription se construit rarement seul. Ce qui fonctionne, ce sont les événements pluri-industriels, où l’on peut faire dialoguer différents métiers : le vitrage, les revêtements, la quincaillerie… C’est cette complémentarité et cette proximité qui créent la valeur dans les projets ».

Le présentiel n’a pas disparu. Il s’est fragmenté. Le besoin de voir, toucher, comparer et discuter reste intact. Il ne passe simplement plus par un seul format. Le salon concentre. Le showroom prend le relais. L’un fait événement, l’autre installe une présence dans la durée. Le showroom occupe cet espace laissé vacant, plus discret, plus continu, parfois plus efficace. Il reprend une conversation, fait revenir un prescripteur avec son client, réunit des partenaires autour d’un point technique, permet de regarder un détail de mise en œuvre autrement qu’en photo. Il n’a pas le souffle d’une grand-messe. Il a autre chose : de la disponibilité, de la souplesse, une présence régulière. Et dans un marché plus tendu, où décrocher un rendez-vous est devenu plus difficile, cette continuité compte davantage qu’il n’y paraît.

La question décisive n’est donc pas tant de savoir qui a le plus beau showroom, mais de déterminer si ce lieu rend vraiment service à ceux qui le fréquentent. Un espace où l’on vient pour travailler, comparer et décider, pas seulement admirer, a toutes les chances de durer. Le reste, même bien éclairé, relève de la décoration.